TikTok: Was du als Marketer wissen musst (und warum es gefährlich ist, die Plattform zu ignorieren)

Lars Schwab
7.7.2020

TikTok ist bunt, ein wenig verrückt und vor allem eins: bei jungen Menschen extrem beliebt. Doch was ist TikTok eigentlich genau? In diesem Artikel geben wir einen Einblick in die Welt von TikTok, klären, warum die Plattform so ganz anders ist als alles, was wir bisher kennen, welche Möglichkeiten sie für Unternehmen bereithält und nicht zuletzt, warum du TikTok auf keinen Fall ignorieren darfst.

Die wichtigsten Fakten im Überblick

Auch wenn TikTok gerade in den letzten Monaten enorm an Popularität gewonnen hat, gibt es die Plattform bereits seit 2016. Die in China unter dem Namen „Douyin“ gegründete App wurde 2018 mit der Lip-Sync Plattform musical.ly fusioniert, wobei der ursprüngliche Name in China noch immer verwendet wird.

TikTok Logo in China
In China wird TikTok noch immer unter dem Namen "Douyin" vermarktet

Seitdem hat die App - nicht zuletzt durch die Übernahme der 200 Millionen Nutzer von musical.ly sowie Unmengen investierten Marketingbudgets - ein rasantes Wachstum hingelegt. Derzeit kommt die Plattform der Muttergesellschaft Bytedance auf weltweit 1 Milliarden App Downloads und auch die Statistiken aus Deutschland können sich sehen lassen:

  • 4,1 Millionen monatlich aktive Nutzer
  • davon sind 54% weiblich, 46% männlich
  • 39 Minuten verbringen deutsche Nutzer im Schnitt täglich in der App und öffnen sie 8 Mal

Die Statistiken zeigen: TikTok ist längst eine ernstzunehmende Größe in der Social Media Landschaft. Europaweit sind wir in Deutschland sogar Spitzenreiter bei der TikTok Nutzung. Aber nicht nur die Anzahl an Nutzern ist bemerkenswert, sondern auch ihr Alter: Die meisten TikTok Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt und fallen damit genau in die Generation Z - eine Zielgruppe, die für Marketer über andere Plattformen nur sehr schwer zu erreichen ist. Statt auf Facebook im schlimmsten Fall noch Lehrer oder Eltern über den Weg zu laufen, bleiben junge Menschen eher unter sich und tummeln sich auf Plattformen wie Snapchat oder eben TikTok.

Monthly active users von Tiktok im Vergleich zu Instagram und Snapchat
TikTok hat inzwischen auch Snapchat weit hinter sich gelassen. Quelle: mediakix


Das Prinzip hinter TikTok und was die App von Instagram und Co. unterscheidet

39 Minuten verbringen deutsche Nutzer am Tag auf TikTok - Zeit, die mit hoher Wahrscheinlichkeit bei der Nutzung anderer Social Media Konkurrenz abgezogen wird. Doch was macht TikTok eigentlich so besonders? Zunächst betrachten wir einmal die Dinge, die bei TikTok genauso sind, wie wir es von anderen Plattformen kennen: Nutzer können ein persönliches Profil anlegen, Beiträge veröffentlichen, liken, kommentieren und anderen Nutzern folgen. In Letzterem liegt bereits der erste große Unterschied: Follower spielen bei TikTok eine deutlich geringere Rolle, als wir es von anderen Plattformen gewohnt sind. Liegt beispielsweise bei Instagram nahezu der komplette Fokus auf einem persönlichen Feed aus Beiträgen der Nutzer, denen man folgt, ist TikTok in zwei Bereiche aufgeteilt: „Folge Ich“ und „Für Dich“. Letzterer basiert auf Empfehlungen eines Algorithmus und soll die Nutzer dazu ermutigen, ständig neue Inhalte zu entdecken. Zudem senkt es die Einstiegshürde für neue Nutzer, da man auch ohne viele Follower hohe Reichweite erzielen kann.

Aufbau von Tiktok Screenshots
Die TikTok App ist in 5 Bereiche aufgeteilt. Quelle: TikTok

Während andere Plattformen eher darauf setzen, dass Inhalte innerhalb des eigenen Ökosystems geteilt werden, stehen bei TikTok Sharing-Optionen in nahezu jedes andere soziale Netzwerk zur Verfügung. Dies hat zur Folge, dass sich TikTok Inhalte rasant auch außerhalb der Plattform beispielsweise auf Instagram oder Youtube verbreiten. 

Bunt, verrückt und vielseitig: die Welt von TikTok

Spätestens nach dem ersten Swipen durch den TikTok Feed wird jedem klar: Das ist eine Plattform, die wir so noch nicht kannten. Inhalte, die hier zu 100% im vertikalen Story Format veröffentlicht werden, lassen sich in keiner Weise mit denen vergleichen, die wir von Facebook oder Instagram kennen. Sie sind bunt, ein bisschen verrückt, kulturell vielfältig, aber vor allem eines: unglaublich kreativ und unterhaltsam. Musik spielt zudem eine enorm große Rolle auf TikTok - nahezu bei jedem Video ist Musik hinterlegt, zu der dann passend geschnitten wird. Die Plattform bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, die nur hier zu finden sind: Beispielsweise können Nutzer ihre Reaktionen zu Videos aufnehmen und teilen oder Audiospuren von Videos anderer Nutzer für eigene Videos verwenden und mit diesen interagieren. Die Welt von TikTok ist extrem vielseitig und schnelllebig - so schnell wie Trends kommen, verschwinden sie auch wieder. 


Das Potenzial ist groß: Wie Marken von TikTok profitieren können 

Das wichtigste vorweg: es geht auf TikTok NICHT darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Wer die Plattform auf diese Weise nutzen möchte, wird schnell die Ablehnung der Community zu spüren bekommen. Es geht vielmehr darum, Brand Awareness und Engagement innerhalb einer sehr jungen, sonst nur extrem schwer erreichbaren Zielgruppe zu generieren. Hierfür stehen Unternehmen eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung: 

Eigene Inhalte für TikTok produzieren

Auch wenn es bei TikTok keine speziellen Unternehmensprofile gibt, kannst du dennoch einen privaten Account für dein Unternehmen anlegen und dort Inhalte veröffentlichen. Um sich hier nicht die Finger zu verbrennen, gibt es jedoch einige Dinge zu beachten. 

Zunächst ein absolutes No-Go: Inhalte von anderen Plattformen auf TikTok spiegeln. TikTok erfordert eine ganz eigene Strategie und ganz eigne Inhalte, die nach den Regeln der Plattform spielen. Hier müssen alte Gewohnheiten, wie das Veröffentlichen perfekt inszenierter und produzierter Videos über Bord geworfen werden. Eine neue Denkweise sowie ein gutes Gespür dafür, welche Inhalte auf TikTok funktionieren und welche nicht, muss her. 

Führt man sich die Funktionsweise der App noch einmal vor Augen, wird klar, dass vor allem die ersten Sekunden der Videos entscheidend sind. Wer hier keine Neugier weckt oder einen "Aha-Moment" hervorruft, hat verloren. Wer es jedoch schafft, mit Experimentierfreudigkeit und Kreativität die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen, wird mit enormer Reichweite belohnt. Hierbei sollte man sich nie auf den eigenen Lorbeeren ausruhen, denn nur weil ein Posting gut gelaufen ist, das nächste nicht zwangsweise genauso gute Ergebnisse erzielt. Bei TikTok ist es keine Seltenheit, dass ein Posting 100.000 Menschen erreicht und das nächste nicht einmal 1000. Dafür ist es insbesondere wichtig, Abwechslung zu bieten und Trends in Windeseile aufzugreifen, um die Nutzer nicht zu langweilen.

Auch wenn bisher noch relativ wenige Unternehmen wirklich erfolgreich auf TikTok unterwegs sind, gibt es einige der „großen“, die bereits Inhalte veröffentlichen.

Redbull veröffentlicht regelmäßig Videos von besonders verrückten oder beeindruckenden sportlichen Leistungen oder Stunts. Kosmetikmarke Sephora setzt auf Tipps und Inspirationen fürs eigene Make-up und der TV Sender Nickelodeon postet sehr erfolgreich lustige Szenen und Bloopers aus seinen Serien. Auch im Sport ist TikTok inzwischen angekommen. Vereine wie beispielsweise Borussia Dortmund teilen auf TikTok Einblicke hinter die Kulissen und das ganz so, wie es die TikTok-Nutzer mögen: unterhaltsam, kurzweilig und mit reichlich Musik unterlegt. 

Borussia Dortmund bei Tiktok
Borussia Dortmund macht es vor: So geht erfolgreiches TikTok-Marketing


Hashtag Challenges & User Generated Content

Hashtag Challenges bilden einen zentralen Bestandteil bei TikTok und sind ein Grund für dessen Erfolg. Zu finden sind die Challenges im Reiter „Entdecken“ der App. Das Prinzip ist einfach: Nutzer können Videos mit bestimmten Hashtags versehen und so an den Challenges teilnehmen. Unter Hashtags wie #wahrheitoderpflicht werden hier mehrere Millionen Beiträge gepostet. 

Auch Marken haben die Möglichkeit, eigene Challenges zu starten und damit überproportional viel Sichtbarkeit und Engagement zu erzielen. Paradebeispiele für erfolgreiche Hashtag Challenges sind die #machdichzumotto Kampagne von Otto aus dem letzten Jahr, welche die Nutzer dazu aufforderte, in der Öffentlichkeit möglichst verrückte Dinge und sich damit eben sprichwörtlich „zum Otto“ zu machen. Die Challenge verzeichnet inzwischen über 140 Millionen Aufrufe und zeigt gleichzeitig, welche Faktoren bei einer erfolgreichen Hashtag Challenge eine Rolle spielen: Sie müssen einerseits einen gewissen Schwierigkeitskrad besitzen - entweder weil sie besondere Fähigkeiten oder viel Mut erfordern - und andererseits genug kreativen Spielraum bieten, damit sich die Nutzer selbst verwirklichen können.

Ein weiteres Beispiel für eine extrem erfolgreiche Hashtag Challenge ist die #gitupchallenge des Sängers Blanco Brown. Diese wurde geschickt genutzt, um dessen Song „The Git Up“ zu einem weltweit viralen Hit zu machen. In einem offiziellen Youtube Video erklärt der Sänger Schritt für Schritt, wie der zum Song gehörende Tanz funktioniert - und mehrere Millionen Menschen machen es ihm über TikTok nach. Die Challenge wurde inzwischen über 320 Millionen mal aufgerufen und Brown landete mit seinen Songs weltweit an der Spitze der viral Charts.

Otto Gitup challenge bei tiktok
Hashtag Challenges gehören zur DNA von TikTok


Influencer Marketing

Wie auf anderen Plattformen ist Influencer Marketing auch auf TikTok eine gute Möglichkeit, Reichweite und Brand Awareness zu erzielen. Bei TikTok profitieren Unternehmen allerdings von noch deutlich günstigeren Preisen für Influencer Kooperationen. Außerdem bietet TikTok in Kooperation mit dem Agency-Team von Bytedance die Möglichkeit, Custom Influencer Pakete zu buchen, bei denen dann gemeinsam geeignete Influencer gesucht und gebrieft werden. Besonders spannend werden Influencer Kooperationen dann, wenn Marken sie in Hashtag Challenges einbinden, um diesen zu einer höheren Reichweite zu verhelfen. Otto griff bei der #machdichzumOtto Kampagne beispielsweise ebenfalls auf drei sehr bekannte Deutsche TikTok Creator zurück. 


Bezahlte Werbeanzeigen

Gleich vorweg: derzeit können Werbeanzeigen in Deutschland nur in Absprache mit dem Agency Team von Bytedance geschaltet werden. Eine Self-Sercice Plattform gibt es zwar schon, wird aber bei uns in Deutschland voraussichtlich erst 2020 verfügbar sein. Advertiser sollten aber schon jetzt einen genauen Blick auf die verschiedenen Anzeigen-Formate werfen:


  • Bezahlte Hashtag Challenges: Neben organischen Hashtags Challenges gibt es die Möglichkeit, in Absprache mit dem Agency Team von Bytedance bezahlte Challenges zu starten. Hierbei erscheint die Challenge dann 6 Tage lang auf der „Entdecken“ Seite und erzeugt so enorme Sichtbarkeit und mit hoher Wahrscheinlichkeit virale Effekte.

  • Brand Takeover & Top View: Diese Anzeigenformate werden beim Öffnen der App im Vollbildmodus ausgespielt, wobei es sich bei Brand Takeover Anzeigen um klassische Banner handelt und bei Top View Ads um kurze Videos. Durch die komplette Nutzung des Bildschirms wird die gesamte Aufmerksamkeit des Nutzers auf die Anzeige gezogen, was zu einer besonders hohen Reichweite führt. Beide Anzeigenformate können mit einem CTA ausgestattet werden.

  • In-Feed Video Advertising: Diese Video-Anzeigen fügen sich nahtlos in den Feed ein und werden dem Nutzer beim Swipen durch die Inhalte auf TikTok angezeigt. Auch hier wird - wie bei TikTok üblich - der komplette Bildschirm genutzt, was zu einer hohen Aufmerksamkeit führt. Die native Videos können bis zu 15 Sekunden lang und mit einem CTA ausgestattet sein.

  • Branded Lenses, Sticker und Effekte: Wie wir es beispielsweise von Snapchat und Instagram kennen, gibt es auch bei TikTok 2D, 3D und Augmentet Reality Lenses sowie zahlreiche Effekte und Sticker, die von den Nutzern verwendet werden können. Mit Branded Lenses haben Marken die Möglichkeit, sich auf spielerische Weise den Nutzern zu nähern und diese zur Interaktion mit der Marke zu animieren. Über die AR Funktion können so Produkte getestet und ganz neue Markenerlebnisse geschaffen werden. Zudem ist es möglich, Branded Lenses in eine Hashtag Challenge Kampagne einzubinden, um noch höhere Wirkung zu erzielen. 


Wie eingangs erwähnt, ist es derzeit nur möglich, diese Anzeigenformate in Absprache mit dem Agency-Team von Bytedance zu nutzen. Die Preise sehen dabei wie folgt aus:


Preise für TikTok Werbung im Deutschland
Die Preise haben es in sich. Quelle: TikTok

Da in einigen europäischen Ländern die Self-Service Plattform bereits verfügbar ist, lässt sich jedoch schon jetzt sagen, worauf wir uns im kommenden Jahr freuen dürfen. Die Möglichkeiten für Kampagnensteuerung und Targeting ähneln hier im Wesentlichen denen, die wir von Facebook kennen: Es gibt eine Struktur mit Kampagnen, Anzeigengruppen und Werbeanzeigen sowie Targeting-Möglichkeiten nach Alter, Geschlecht, Interessen sowie Custom- oder Lookalike Audiences. Sowohl Landing-Page Aufrufe als auch App Downloads können als Ziele angegeben werden, die über einen eigenen TikTok Pixel bzw. App Events gemessen werden.

TikTok Self Service Ad Plattform Screenshot
So wird die Self-Service Plattform aussehen, Quelle: TikTok


Fazit: Wer TikTok ignoriert, geht die Gefahr ein, für die kommende Generation nicht mehr relevant zu sein.

Es ist egal, ob TikTok nun ein kurzer Trend ist oder nicht, egal ob Instagram morgen ein Feature implementiert, das TikTok überflüssig macht oder nicht: Die Art und Weise. wie auf TikTok Inhalte erstellt und konsumiert werden, ist wegweisend für das, was die Generation Z anspricht. Ob diese Inhalte zukünftig auf TikTok, Instagram oder einer gänzlich neuen Plattform zu finden sind, ist irrelevant. Marken müssen ein Verständnis dafür entwickeln, wie die Generation Z tickt, wie sie kommuniziert und welche Inhalte sie anspricht. Und dafür ist TikTok das derzeit beste Medium.

Es gibt derzeit nur vergleichsweise wenige kommerzielle Inhalte auf TikTok, die organische Reichweite ist hoch und die Aufmerksamkeit günstig. Das heißt: jetzt ist die Chance für mutige Unternehmen da, kreativ zu werden, Dinge auszuprobieren und eine Vorreiterrolle zu übernehmen. Jedes Unternehmen, das nachhaltig Wachsen und auch für kommende Generationen noch relevant sein möchte, sollte schleunigst damit anfangen, diese Chancen zu nutzen. 

Hier geht's weiter 👇